产品经理就是帅

产品经理就是帅

产品经理作为一个业务称谓，不同于研发经理、营销经理、财务经理、测试经理这些职能称谓，它们的职责和能力需求模型比较明确，产品经理往往在不同的企业赋予了不同的职能，在业界还没有形成一个统一的认知。有些企业的产品经理是负责产品的需求分析与策划工作，有些企业的产品经理主要工作是产品工业设计或界面设计工作，有些企业的产品经理是产品生产过程的协调员，也有些企业的产品经理侧重于产品商业化运营阶段的数据、统计、分析与跟踪工作，还有些企业的产品经理是营销或市场部门的细分渠道、品牌、特定客户的管理者。由于没有统一的职责定位，也就缺少各行业与各企业间产品经理之间进行横向交流的共性基础，同时，也给产品经理们对自身的能力需求定义与职业发展通道带来很大的困惑。产品经理的职责倒底是什么？什么样的人才适合做产品经理？产品经理的未来出路在哪里？这些问题常常困扰着产品经理及相关产品人员。其实，这些问题也困扰着企业的高层管理者和管理体系的规划者，因为产品管理毕竟是业界近年来才开始兴起的话题，尚没有太多成熟的管理思想、方法模型或者管理实践可供参考与借鉴。
本文是从全面产品管理思想出发，对产品经理职责定位与能力模型的阐述。
全面产品管理理念是针对当前业界成功的产品与优秀的产品管理在企业竞争中的重要性，指出企业当以所经营的产品为中心来构建企业管理体系，并且这种以产品为中心的企业管理实应有全面化的趋势。全面产品管理强调以“产品”为业务中心，以“用户需求”为标准，用“全员、全新、全程、全责”的指导原则，来实现产品管理的全面化，最终完成企业的使命。（全面产品管理思想可以参见《突破产品管理瓶颈---全面产品管理思想概述》一文。）

全面产品管理思想若要得以贯彻实施，必须建立体现产品经理责任制的组织结构与管控体系，没有相适应的组织保障，全面产品管理思想只会是空中楼阁，产品经理还只会停留在传统的“产品策划经理”、“产品设计经理”、“产品数据统计跟踪经理”层面。产品经理负责制是指产品经理在企业中对产品商品化和商业化全过程和最终结果负责的机制，是全面产品管理思想的核心所在。按照目标管理的思想，组织目标的实现，必是通过逐层分解来层层担当的。由于企业的利润中心核算总是按照其对外提供的产品或服务来进行的，因此不管组织目标怎么样地分解，最终总要落实到产品或产品类上来。有些单位看上去业绩目标是按职能部门来分解的，实际上职能部门只会是目标归集的单位，任何一份销售业绩的发生，承载对象还是产品或服务，部门与业务单位本身是不能被销售而获得收入的。产品经理负责制，就是产品经理对企业中实现收入与利润的产品从无到有、从投入到收益、从发展到衰退全程全面负责。

在一些行业里，类似于产品经理负责制的建制其实也并不鲜见，比如建筑与设计行业的项目经理，传媒与影视行业的导演、栏目负责人，出版业的总编，快速消费品行业的品牌经理等等，虽然各自名称不同，实际就是产品经理，而且是产品经理负责制。因此，产品经理负责制，就是让产品经理负起企业目标实现的责任，由产品经理负责组织团队，或者通过跨部门成员的协作来完成各自产品应负的业绩目标，从而达成企业的整体目标。

这样的职责定位对当前主要从事类似于产品策划、产品设计、产品协调、客户服务等比较专一职能的产品经理来说，将是个巨大的挑战，意味着产品经理要定位为企业内部虚拟公司的领军人物，是企业中的挑担子、背目标、履使命的人，从这个意义上说，产品经理就是帅！
产品经理既然定位为帅才，是产品经营全过程的领军人物，为产品运作全过程的协调者和目标实现的组织者，就要求产品产品经理需要良好的领导力和团队管理能力，具备企业家素质和良好的职业素养，如决策与组织协调能力、项目管理能力、流程规划能力等，具备企业家诸如承担责任、以身作则、快速学习、积极创新等素养。
产品经理全过程地对最终结果负责，意味着产品经理要对包括产品策划、产品设计、产品实现和产品维护的整个过程负责。产品策划、产品设计、产品实现将用户需求或创意进行概念产品化和商品化的过程，包括市场分析、需求收集、产品规划、产品设计、开发、测试等活动。产品维护则是将前三个过程的结果进行商业化运作和产品市场生命周期管理活动。产品经理负责的过程范围，可以如下图所示

要满足产品经理上述全过程的负责的职责定位，产品经理需要具备什么样的专业能力呢？我们试从产品商品化和商业化的各个环节的主要活动来分析。
产品策划，产品策划是站在用户和经营者角度对产品的定义与表述，即需要将各种需求进行收集、总结和分析，然后提出概念产品，对产品进行定义和定位，确定产品发展目标和策略。这是产品经理最重要的职能，也是产品经理往往区别于别的职能最关键的地方。只有站在行业角度，具有洞察先机的产品策划才是有生命力的。如果说产品经理在提出问题、分析问题、解决问题的问题解决模型中是提出问题与定义问题的人，研发、营销等职能人员是分析问题或解决问题的人，这一说法的核心根据就是因为产品经理要担当的产品策划的职能。产品策划的职责要求产品经理具备需求分析能力和产品概念化能力。需要能够有效收集并把握用户需求，分析整理为产品的功能需求与性能需求。事实上，不管如何完备的需求列表，从需求到概念产品的“龙门一跃”这一环节往往既是技术也是艺术，是灵感与经验的双重体现。是产品经理工作中最具创造性，也最美妙的环节。产品策划，需要匠心十足，却不能匠气十足。这种能力，称为产品概念化能力。比如不管用户需求如何明确地列出了“快速前进”“燃油驱动”“四轮行驶”“方向操纵”…等一系列的需求点，在人们没有见过汽车是什么样子前，根据这些需求点，描绘出汽车的结构与模型出来，就是产品经理需要去做的一项极富智慧又体现水平的核心能力。

产品设计，产品设计是有了明确的产品概念对产品的系统规划、图纸制成、工艺标准明确、技术平台选定的过程。在软件开发行业，就是对产品功能逻辑、系统分析详细设计、和用户操作界面设计等工作。在一些企业里可能有专门的设计人员，产品设计的具体实现工作，不一定需要产品经理人员亲力亲为，但是对于用户的体验的理解、产品设计的依据和原则、产品设计的结果确认，都是需要产品经理人员来担当的，这就需要产品经理具有产品设计的经验和用户为中心的理解与把握能力。产品设计不仅要关注产品的功能点、内部逻辑、操作流程、运行策略，还要关注产品的易用性、流畅度和操作感受，以提升用户体验为中心。

产品实现，就是按照产品设计思路和方案，对产品进行开发、生产、制造、出品、测试和发布的过程。在这个环节里，一般开发工作、美术设计、制造、测试工作都会有专门的职能人员来完成，产品经理需要对实现环节的输入定义明确，对输出的结果进行确认，同时，对实现环节，比如研发过程中的技术路线变更、人员变化等特殊情况进行资源组织与协调工作。在这一环节最需要的是产品经理具备技术理解能力和文档化表述产品过程的能力。产品经理可能不是开发实现中的技术高手，但是要站在技术的角度理解技术实现的原理，否则无法真正理解产品的价值点与实现的技术难度，也无法与研发人员进行有效的沟通。产品实现过程中可能需要依据大量的文档来进行，如市场分析文档、产品策划书、需求分析规格书、项目计划等，这些文档是产品经理和研发人员、设计人员、测试人员、市场人员和客服人员交流沟通的信息载体，也是产品实现过程的记录和后续维护的依据，产品经理一般是这些文档的主要撰写人。就算有些文档有专门的职能人员去完成，产品经理至少也是这些文档的总编。因此产品经理必须具有良好的文档写作能力。

产品维护，即产品上市后，按照一定的营销策略和渠道，将产品投放市场，并根据产品生命周期中各阶段的表现，对产品进行后续优化改善的过程，直至产品退市。在这个过程中，企业可能有专门的市场人员、营销人员、客服人员开展相应的工作，产品经理则需要对产品的总体业绩实现目标达成情况、差距分析、产品优化与升级路线等进行管理，需要产品经理具备产品运营能力。要能够站在行业的高度，从市场出发，策划产品商业化运营的方案和目标实现跟踪。

上述全面产品管理思想下产品经理需要具备的素养与能力，可以用下述的火箭式图形进行表述它们之间的关系。

从模型中可以看出主要分为两个部分：主体和两翼。
主体部分是指产品经理最核心的业务能力，对应的是需求把握能力、概念化能力和专业技能，这是产品经理区别于别的岗位最根本的不同之处和最独特之处，也是产品经理人能力建设最需要突出的方面。很多产品经理就是因为这些方面能力的突出表现，才开始步入产品经理的行列的。在主体中，首先强调的是需求把握能力，产品的定位和发展方向决定着产品的市场前景，而要保证产品发展方向是否正确，需要有敏锐的市场触觉和需求把握能力，以便抓住核心需求。例如开心网抓住了用户渴求朋友、同事、家人和同学间在线分享动态、互动交流的核心需求，让开心网急速走红，成为中国最大的、最受欢迎的社交网站（SNS）。在对用户需求进行归纳和提炼的基础上，提出概念产品，则是产品概念化能力。要保证概念产品转化为真正的产品，要求产品经理具备一系列如图所示的专业技能，如产品设计、用户体验、产品运营策划、文档撰写与审订、技术理解等。
两翼部分是指做为一个优秀的产品经理，所需要具备的综合素养，包括创业家素质和职业素养。综合素养是一种特质与风格，它是全面产品管理思想下产品经理的成长基石，区别于传统产品经理专业能力职责模型的差别，往往是对素养要求的综合性上。领导型、领军型帅才的综合素养既有做为企业家的奉献精神、积极开拓、持续学习、沟通协调的一面，又有职业素养中对创新能力、逻辑分析能力、注重细节的精益思想等方面。产品经理综合素养决定产品经理人最后的在领导道路上的成就能够走多高。
全面产品管理思想下产品经理的职责定位与能力模型，将引导着企业去规划产品经理负责制的组织结构设计、产品人员的职业通道规划，同时也引导着产品人员去学习、提升，突破自身成长的瓶颈，成长为出色的产品经理